Um ator pornô gay, uma “drag queen” do reality Ru Paul’s Drag Race, o cantor Justin Bieber, a heroína Lightning do game japonês Final Fantasy e uma geração inteira de filhos de celebridades se travestiram de tops profissionais nas novas peças publicitárias de moda que circularam no mês passado.
Mas o que querem marcas como Marc Jacobs, Vivienne Westwood, Calvin Klein e Louis Vuitton com os improváveis modelos? A resposta talvez esteja no pensamento da nova leva de consumidores de moda, quem as agências de propaganda chamaram de “millennials”.
Outro nome para “geração y”, os “millenials” são os nascidos a partir dos 1980 e que, em teoria, não seriam seduzidos por antigas fórmulas de marketing.
A solução encontrada para a falta de identificação dos jovens com tudo o que é “mainstream”, uma das premissas dessa geração, fez com que marcas consolidadas no olimpo do luxo procurassem nas bases desse novo pensamento de consumo as pessoas que poderiam representá-los.
Entender a escolha desses rostos significa compreender o que se passa na cabeça dos jovens.
A Box 1824 lançou em 2012 um vídeo explicativo sobre essa nova geração. Assista:
O sexo e as questões de gênero não são mais um tabu, toda forma de preconceito é rechaçada e não há mais arquétipos de perfeição idealizados pela geração X – nascidos entre 60 e 70 que tiveram de lidar com a formação de tribos, estereótipos e regras de conduta para homem e mulher.
Conectados o tempo todo nas mídias sociais, esses jovens, segundo a cartilha ‘millennial’, não são fiéis a nenhuma marca e buscam em seus amigos as respostas para questionamentos, velozmente compartilhadas, comentadas e curtidas.
Seus ídolos não seriam aqueles idealizados pela mídia, mas as pessoas comuns que conseguiram vencer barreiras impostas e conquistaram pequenos ganhos reais. O sucesso de projetos de financiamento coletivo é um exemplo da corrente.
GANGUE
É essa ideia de agrupamento em prol de uma causa que explica o conceito de “fashion gang” (gangue fashion), que tomou as redes sociais e as revistas de moda. Não há uma única pessoa que represente uma marca – ou a ideia embutida por trás da etiqueta e das coleções –, mas sim várias pessoas que tornam unânime a escolha por comprá-la.
Alguns estilistas mais antenados com esse movimento já formaram sua gangue. O italiano Riccardo Tisci, da Givenchy, tem na sua desde as popstars Beyoncé e Madonna até as celebridades virtuais Kim Kardashian e Kendall Jenner, que vestem, usam e comentam as roupas da grife francesa.
Campanhas como a da Calvin Klein, da Diesel e de tantas outras que usam vários rostos, conhecidos ou não, se justificam a partir desse conceito de esquadrão de combate.
Na última segunda-feira (8), foi o estilista Alexander Wang quem criou a sua gangue. Prestes a desfilar na semana de moda de Nova York, que começou nesta quinta (11), ele lançou a conta @Wangsquad (esquadrão Wang), no Instagram, ponstando polaroids de gente conectada ao mundo da moda e da música. Na lista, o cantor Travis Scott e a filha de Cindy Crawford, Kaia Gerber.
QUESTÃO DE SANGUE
Gerber, com apenas 14 anos, é a estrela da campanha de moda infantil da Versace, a Young Versace. Assim como ela, outros filhos de pais famosos estão na receita de grifes de luxo.
Jadden Smith, 17, filho de Will Smith, aparece na nova campanha da Louis Vuitton com roupa de mulher – o estilo sem gênero faz parte do guarda-roupa do garoto; Tommy Lee, 18, caçula da atriz Pamela Anderson, é o rosto da campanha promocional do último desfile masculino da Saint Laurent; Zoe Kravitz, filha do cantor Lenny Kravitz, é uma das queridinhas da Coach.
A grife inglesa Burberry foi uma das primeiras a apostar nessa onda, há quatro anos, quando contratou o filho de Victoria e David Beckham, Romeo Beckham, para protagonizar uma de suas peças publicitárias.
Essas novas estrelas unem duas características essenciais para o sucesso da campanha. Primeiramente, são totalmente conectados. A maioria deles nem pertence mais à geração dita “Y”, mas sim à “Z”, nascidos a partir dos 1990 e chamados de “touch” – o termo tem a ver com a capacidade de, por exemplo, conseguir estar ligado em cinco telas diferentes ao mesmo tempo.
Outro fator decisivo, e ainda mais importante para as marcas, é a configuração genética. Esses garotos e garotas têm a seu favor o poder de influenciar a geração compradora que cresceu vendo os pais deles em filmes, desfiles e campanhas.
É como se as marcas reafirmassem o poder dos antigos rostos por meio de suas crias e, com isso, continuam a propagar o velho ideal de beleza jovem.
As campanhas podem ter mudado de formato, mas o propósito de vender a inveja, o hype e a fonte da juventude eterna permanece intocado.